markeschulz stellt ja sehr gerne Fragen. Die richtigen Fragen, um die richtigen Lösungen zu entwickeln. Natürlich fragen unsere Kund:innen sehr gerne auch zurück. Zum Beispiel, wenn wir mal wieder mit zu vielen Fachbegriffen um uns werfen. Damit jeder etwas von diesen Fragen hat – und nicht nur unsere Kund:innen – klären wir gerne hier in unserem Glossar Begriffe rund um die Themen Positionierung, Image und Marke auf. Dabei wird das Glossar stetig erweitert und wächst mit den Fragen unserer Kund:innen.
Brennt auch Ihnen ein Begriff unter den Nägeln? Wollten Sie schon immer mal wissen, was ein Stakeholder ist? Oder was Overbranding bedeutet? Dann schreiben Sie uns! Wir beantworten es Ihnen gerne. Senden Sie Ihre Frage einfach an: mail@markeschulz.de
A
Arbeitgeberimage
Das Arbeitgeberimage beschreibt, wie ein Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen wird. Es entsteht aus den Erfahrungen, Erwartungen und Eindrücken von Mitarbeiter:innen, Bewerber:innen und anderen relevanten Zielgruppen.
Dabei geht es um mehr als die Frage, ob ein Unternehmen ein „guter Arbeitgeber“ ist. Entscheidend ist, ob es auch als solcher wahrgenommen wird.
Ein positives Arbeitgeberimage kann die Attraktivität für Bewerber:innen erhöhen, die Identifikation bestehender Mitarbeiter:innen stärken und zur langfristigen Mitarbeiterbindung beitragen.
Verwandter Begriff: Employer Branding
Passender Blogbeitrag: Mitarbeiterbindung durch Employer Branding
Arbeitgebermarke
Die Arbeitgebermarke – oder Employer Brand – ist das spezifische Bild, das ein Unternehmen als Arbeitgeber vermittelt und bei seinen aktuellen und zukünftigen Mitarbeiter:innen verankern möchte.
Während das Arbeitgeberimage beschreibt, wie ein Unternehmen tatsächlich wahrgenommen wird, beschreibt die Arbeitgebermarke stärker die gewünschte Identität und Positionierung als Arbeitgeber.
Eine starke Arbeitgebermarke beantwortet deshalb Fragen wie: Wofür stehen wir als Arbeitgeber? Was bieten wir Mitarbeiter:innen wirklich? Und warum sollte sich jemand ausgerechnet für uns entscheiden?
Alleinstellungsmerkmal / USP
Das Alleinstellungsmerkmal – häufig als USP (Unique Selling Proposition) bezeichnet – beschreibt einen relevanten Unterschied, der ein Angebot von seinen Wettbewerbern unterscheidet.
Ein gutes Alleinstellungsmerkmal muss dabei nicht zwingend eine einzigartige Produkteigenschaft sein. Auch besondere Kompetenzen, eine spezielle Haltung, eine besondere Geschichte oder eine außergewöhnliche Art der Leistungserbringung können einen Unterschied machen.
Entscheidend ist: Der Unterschied muss für die Zielgruppe relevant sein.
B
Brand Design
Brand Design bezeichnet die visuelle Übersetzung einer Marke. Dazu gehören beispielsweise Logo, Farben, Typografie, Bildwelt, Gestaltungselemente und deren Zusammenspiel.
Gutes Brand Design sieht nicht nur gut aus. Es macht die Persönlichkeit einer Marke sichtbar und sorgt dafür, dass sie wiedererkennbar und konsistent auftritt.
Oder kurz: Die Marke ist das, wofür ein Unternehmen steht. Brand Design macht einen Teil davon sichtbar.
Branding
Branding umfasst alle strategischen und gestalterischen Maßnahmen, mit denen eine Marke aufgebaut, geschärft und weiterentwickelt wird.
Dabei geht es nicht nur um Logo und Corporate Design. Branding beginnt viel früher: bei der Frage, wofür eine Marke steht, welche Menschen sie erreichen möchte und welches Bild sie in den Köpfen ihrer Zielgruppen hinterlassen soll.
I
Image
Das Image ist das Bild, das Menschen von einem Unternehmen, einer Marke, einem Produkt oder einer Person im Kopf haben.
Es entsteht aus vielen einzelnen Eindrücken: Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen, Kommunikation, Empfehlungen, Design, Verhalten und persönlichem Erleben.
Ein Image lässt sich deshalb nicht einfach durch Werbung „machen“. Unternehmen können jedoch sehr wohl beeinflussen, welche Wahrnehmungen sie erzeugen und welche Eigenschaften sie mit ihrer Marke verbinden möchten.
Passender Blogbeitrag: Warum ein gutes Image zum Umsatz beiträgt
Integrierte Kommunikation
Integrierte Kommunikation bedeutet, dass unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen aufeinander abgestimmt sind und ein konsistentes Markenbild vermitteln.
Website, Social Media, Anzeigen, Broschüren, Präsentationen oder persönliche Kommunikation sollten also nicht wie voneinander unabhängige Einzelmaßnahmen wirken.
Denn eine Marke wird nicht durch eine einzelne Kampagne erlebt, sondern durch die Summe ihrer Kontaktpunkte.
L
Leitbild
Ein Leitbild beschreibt, wofür ein Unternehmen steht, welche Werte es vertritt und welche Richtung es einschlagen möchte.
Ein gutes Leitbild ist dabei kein Text für die Schublade. Es sollte Orientierung für Entscheidungen geben und im täglichen Handeln eines Unternehmens sichtbar werden.
Passender Blogbeitrag: Was ein Leitbild für Ihr Unternehmen tun kann
Love Brand
Eine Love Brand ist eine Marke, zu der Menschen eine besonders starke emotionale Beziehung aufgebaut haben.
Kund:innen kaufen dann nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung. Sie fühlen sich der Marke verbunden, identifizieren sich mit ihr und empfehlen sie weiter.
Love Brands entstehen nicht über Nacht. Sie brauchen ein klares Profil, relevante Werte, eine konsistente Kommunikation und vor allem eine glaubwürdige Beziehung zu ihrer Zielgruppe.
Passender Blogbeitrag: 10 Regeln für Love Brands
M
Marke
Eine Marke ist weit mehr als ein Logo oder ein Name. Eine Marke entsteht im Kopf der Menschen – aus all den Vorstellungen, Erfahrungen, Gefühlen und Erwartungen, die sie mit einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung verbinden.
Deshalb ist ein Logo noch keine Marke. Das Logo kann die Marke sichtbar machen. Die Marke selbst entsteht durch das, wofür ein Unternehmen steht und wie es erlebt wird.
Markenarchitektur
Die Markenarchitektur beschreibt die Struktur und das Zusammenspiel der verschiedenen Marken eines Unternehmens.
Sie beantwortet beispielsweise die Frage, welche Marken unter einer gemeinsamen Dachmarke geführt werden, welche eigenständig auftreten und wie die Beziehungen zwischen den Marken aussehen.
Eine klare Markenarchitektur schafft Orientierung – intern wie extern – und kann dabei helfen, Marken gezielt weiterzuentwickeln.
Markenbeziehungsqualität
Die Markenbeziehungsqualität beschreibt, wie Menschen die Beziehung zu einer Marke wahrnehmen.
Ist die Marke vertrauenswürdig? Relevant? Sympathisch? Verlässlich? Inspirierend?
Je stärker und positiver diese Beziehung ist, desto eher entstehen Loyalität, Wiederkäufe und Weiterempfehlungen.
Markenidentität
Die Markenidentität beschreibt, wie eine Marke sein möchte und wofür sie steht.
Dazu gehören beispielsweise Werte, Haltung, Persönlichkeit, Kompetenzen, Herkunft und das zentrale Nutzenversprechen.
Die Markenidentität ist damit die innere Grundlage einer Marke. Das Image beschreibt dagegen, wie diese Marke von außen wahrgenommen wird.
Markenpersönlichkeit
Eine Markenpersönlichkeit beschreibt die menschlichen Eigenschaften, die wir einer Marke zuschreiben. Ist sie beispielsweise mutig, sachlich, sympathisch, rebellisch, vertrauenswürdig oder innovativ?
Eine klar definierte Markenpersönlichkeit hilft dabei, Entscheidungen in Kommunikation und Gestaltung zu treffen und einer Marke einen wiedererkennbaren Charakter zu geben.
Passender Blogbeitrag: Was ist eine Markenpersönlichkeit – und wozu ist sie gut?
Markenpositionierung
Die Markenpositionierung beschreibt, welchen Platz eine Marke im relevanten Markt und im Kopf ihrer Zielgruppe einnehmen möchte.
Dazu gehört vor allem die Frage: Warum soll sich jemand für diese Marke entscheiden und nicht für eine andere?
Eine gute Positionierung verbindet die Stärken eines Unternehmens mit den Bedürfnissen der Zielgruppe und schafft einen relevanten Unterschied zum Wettbewerb.
Passender Blogbeitrag: Was eine gute Positionierung für Ihre Marke leistet
Markenstrategie
Eine Markenstrategie legt fest, wie eine Marke langfristig aufgebaut, geführt und weiterentwickelt werden soll.
Sie verbindet beispielsweise Positionierung, Zielgruppen, Markenwerte, Markenpersönlichkeit, Kommunikation und Gestaltung zu einem schlüssigen Gesamtkonzept.
Eine gute Markenstrategie sorgt dafür, dass einzelne Maßnahmen nicht nebeneinanderstehen, sondern auf ein gemeinsames Ziel einzahlen.
Markenworkshop
Ein Markenworkshop ist ein strukturierter Prozess, in dem zentrale Fragen rund um eine Marke gemeinsam bearbeitet werden.
Zum Beispiel:
- Wofür stehen wir?
- Was können wir besonders gut?
- Was unterscheidet uns vom Wettbewerb?
- Für wen sind wir relevant?
- Welche Werte und welche Haltung prägen unsere Marke?
- Wie möchten wir wahrgenommen werden?
Ein Markenworkshop kann dabei helfen, unterschiedliche Perspektiven im Unternehmen zusammenzuführen und eine gemeinsame Grundlage für die weitere Markenentwicklung zu schaffen.
Passender Blogbeitrag: Was bringt ein Markenworkshop?
Markenentwicklung
Markenentwicklung bedeutet, eine Marke strategisch weiterzuentwickeln – von der Positionierung über die Markenidentität bis hin zur Kommunikation und Gestaltung.
Dabei geht es nicht darum, eine Marke möglichst oft neu zu erfinden. Viel wichtiger ist es, ihren Kern zu verstehen, zu schärfen und dort weiterzuentwickeln, wo sich Markt, Zielgruppen oder das Unternehmen verändert haben.
Passender Blogbeitrag: Was Markenentwicklung wirklich bringt
N
Namensfindung / Naming
Naming bezeichnet die Entwicklung eines passenden Namens für ein Unternehmen, eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung.
Ein guter Name sollte nicht nur gut klingen. Er sollte zur Positionierung passen, unterscheidbar sein, zur Zielgruppe passen und langfristig funktionieren.
Je nach Projekt spielen außerdem sprachliche, rechtliche, internationale und digitale Aspekte eine Rolle.
Nutzenversprechen
Das Nutzenversprechen beschreibt, welchen konkreten Nutzen eine Marke oder ein Angebot für ihre Zielgruppe bietet.
Dabei kann der Nutzen rational oder emotional sein.
Die entscheidende Frage lautet: Was hat meine Zielgruppe davon?
Ein überzeugendes Nutzenversprechen verbindet deshalb die Leistung eines Unternehmens mit einem relevanten Bedürfnis seiner Zielgruppe.
Nische
Eine Nische ist ein klar abgegrenzter Teil eines Marktes mit spezifischen Bedürfnissen und Anforderungen.
Gerade für kleinere Unternehmen und Selbstständige kann eine klare Fokussierung helfen, sich von einer breiten Masse von Wettbewerbern abzuheben.
Eine Nische bedeutet dabei nicht automatisch, möglichst klein zu denken. Sie bedeutet, für bestimmte Menschen besonders relevant zu sein.
R
Rationales Nutzenversprechen
Ein rationales Nutzenversprechen beschreibt einen konkreten, nachvollziehbaren Vorteil eines Produkts oder einer Dienstleistung.
Das kann beispielsweise eine besondere technische Eigenschaft, eine kürzere Lieferzeit, eine höhere Leistung oder eine bestimmte Funktion sein.
Rationale Nutzenversprechen beantworten vor allem die Frage: Was kann das Angebot konkret besser oder anders?
Rebranding
Rebranding bezeichnet die strategische Weiterentwicklung oder Neuausrichtung einer bestehenden Marke.
Das kann beispielsweise eine neue Positionierung, ein neues Erscheinungsbild, eine neue Markenarchitektur oder eine umfassendere Veränderung des Markenauftritts umfassen.
Rebranding bedeutet dabei nicht zwangsläufig, alles auf null zu setzen. Oft geht es darum, den Kern einer bestehenden Marke zu bewahren und sie für neue Anforderungen fit zu machen.
S
Slogan
Ein Slogan ist eine kurze Aussage, die häufig ein Produkt, eine Kampagne oder ein konkretes Angebot begleitet.
Im Unterschied zum langfristiger angelegten Unternehmens-Claim ist ein Slogan häufig zeitlich begrenzter und stärker auf eine Kampagne oder ein Produkt bezogen.
Kurz gesagt: Claim für die Marke, Slogan für Produkt oder Kampagne – wobei die Begriffe in der Praxis teilweise unterschiedlich verwendet werden.
Stakeholder
Stakeholder sind Personen oder Gruppen, die von einem Unternehmen betroffen sind, Einfluss auf das Unternehmen haben oder ein berechtigtes Interesse an dessen Entwicklung besitzen.
Dazu können beispielsweise Kund:innen, Mitarbeiter:innen, Eigentümer:innen, Lieferant:innen, Geschäftspartner:innen, Medien oder die Öffentlichkeit gehören.
Für die Markenentwicklung ist wichtig zu wissen, welche Stakeholder für die jeweilige Marke besonders relevant sind und welche Erwartungen sie haben.